トレードオフの罠：これまで、マーケターが「ウォールドガーデン」環境で成果をあげられない理由とは？

ソーシャル動画広告がブームになっていることは否定できません。ショートフォームコンテンツがフィードを埋め尽くし、エンゲージメント率も高く、メディアバイヤーはパフォーマンスを大幅に向上させるためにビデオファーストの戦略に注力しています。

実際、IABは、2025年に米国のソーシャル動画広告支出が$272億に達すると予測しています。これは2024年比で15％の増加です。

その理由は明白で、ソーシャル動画広告の利点として、広範なリーチ、豊富なオーディエンスインサイト、そしてリアルタイムのトレンドに即したコンテンツを提供できる点にあります。

しかし、表面的な利点の陰で、マーケターはより厳しい現実に直面しています。すべてのキャンペーンにはトレードオフが伴います。オーディエンスにリーチするか、ブランドを保護するか。また、スピードを優先するか、コントロールを維持するか。さらに、コストとパフォーマンスのどちらを最適化するか。すべてを手に入れることは、ほとんど不可能です。

これを、私たちは「トレードオフの罠」と呼んでいます。閉じたプラットフォームで広告を掲載している場合は、この罠に陥っている可能性が高いでしょう。

スクロール経済におけるビデオ広告のハイリスク

独自の動画プラットフォームは、マーケターに強力なチャネルを提供します：広範なリーチ、ダイナミックなフォーマット、そしてオーディエンスとのエンゲージメント。しかし、その一方で、こうしたプラットフォームには複雑さが伴います。特にブランドレピュテーションの保護に関しては、その傾向が顕著です。2024年のeMarketer調査によると、53%の米国マーケティング専門家が、ブランドセーフティは、メディアが直面する最大の課題となっていると報告しています。マーケターは、ブランドスータビリティ（適合性）、パフォーマンス、効率性、スケールを管理することが求められています。これらはすべて、常に変化するコンテンツ環境内で実現する必要があります。

課題は、単に広告の掲載面だけではありません。アカウンタビリティ（説明責任）の問題でもあります。ユーザー生成型エコシステムでは、1つの広告の配信ミスが、ブランドが気づく前に信頼を損ない、イメージを傷つけ、反発を招く可能性があります。当社の最新レポート「DV Global Insights: Trends in the Modern Streaming Landscape」では、消費者のブランド認知の 64% が、広告が掲載された掲載面のジャンルという単純な要素によって影響を受けていることが明らかになりました。消費者の期待が高まる一方で、コントロール、測定、対策ツールなど、まだまだ十分に対応できていません。

その裏側では、ブランドは連携が取れていないプラットフォーム、限られた透明性、時間のかかるワークフローに翻弄されています。ブランド保護、パフォーマンス最適化、予算内での運用は、三者間のトレードオフのように感じるべきではありませんが、多くのマーケターにとって現実はそうではありません。

トレードオフの罠とは何でしょうか？

詳しく見ていきましょう。

すべてのキャンペーンの中心には、競合する3つの優先事項の三角形があります：

1. 1. ブランドセーフティとスータビリティ（適合性）：有害または不適切なコンテンツから広告を遠ざけることで、ブランド価値を保護します。
   2. キャンペーンの規模とパフォーマンス：メディア配信を、上流と下流のファネルのターゲットに合わせて調整します。
   3. コスト効率とリソース管理：メディアの無駄を削減し、広告費用対効果（ROAS）を向上させます。

現在のツールや戦略の多くは、マーケターにこの3つのうち、2つを優先させ、残りを犠牲にしています。ブランド適合性とスケールを重視する場合、コスト増加につながる可能性があります。パフォーマンスとコスト削減を重視する場合、広告の掲載場所の管理が難しくなる可能性があります。ブランドの安全性と効率性を重視する場合、リーチが低下する可能性があります。こうした課題は、日々のプランニングだけにとどまりません。これは、業界がウォールドガーデン環境全体で動画広告を実施する中で、根本的かつ構造的な問題です。

このトレードオフのダイナミクスは、特に変化の激しいフィードベースの環境において、時間とともに一般的になってきました。

トレードオフが存在するのはなぜか

マーケターが直面するトレードオフのジレンマは何が引き起こしているのでしょうか？

マーケターは、連携していないツールと、マニュアルでのワークフローに直面しています。アクティベーション、最適化、測定は、多くの場合、別々のシステムで実行されます。この断片化により、意思決定の遅延、作業負荷の増加、機会の損失が発生します。

プラットフォームが報告するデータにのみに依存すると、偏りが生じる可能性があります。同じパートナーがメディアの提供とパフォーマンスの報告の両方を行う場合、データには本質的な偏りが反映される可能性があります。そのため、独立した第三者による検証が不可欠です。これにより、メディアの品質と成果を客観的に把握でき、マーケターは情報に基づいたデータ駆動型の意思決定を行うための明確さと自信を得ることができます。

ユーザー生成コンテンツの量とバリエーションは、飛躍的に増加しています。 閉じた環境（ウォールドガーデン）は、刻一刻と変化しています。トレンドは瞬く間に広まり、新しいチャネルが毎日登場しています。静的なブランド適合性設定や手動のブランドセーフティリストでは、この変化に対応することは不可能です。

このような体系的な制限があるため、マーケティング担当者は常に何かを犠牲にしていると感じています。それは努力不足ではなく、統合されたインフラストラクチャーの欠如によるものです。

理想的なモデルとは

では、マーケターはトレードオフの罠から脱却するにはどうすればよいのでしょうか？

それは、ブランドセーフティ、パフォーマンス、効率性を妥協なくバランスさせるスマートなインフラストラクチャー、またはシステムから始めることです。つまり、ダイナミックなユーザー生成環境において、キャンペーンを管理する方法を再考する必要があります。適切なオーディエンスをターゲットするだけでなく、広告が適切なコンテキストで、適切なコストで、適切なレベルの透明性をもって掲載されるようにする必要があります。

効果的なソリューションは、ブランドリスクを予測し、リアルタイムで適応し、適合性、費用、スケールを総合的に最適化する必要があります。

つまり、

• プレビッド保護：コンテンツの変化に応じて自動的に更新される保護機能。
• AI による最適化：実際のパフォーマンスシグナルに基づいて入札額と予算を調整します。
• すべてのインプレッションにおいて独立かつ透明性の高い入札後測定。

これらすべてを真に効果的に実現するには、単一の統合型プラットフォーム内で実行され、マニュアル作業を削減し、マーケティング担当者がよりスマートで迅速な意思決定を行えるよう支援する必要があります。

DVでは、検証機能と最適化機能を 1 つの製品「DV Authentic AdVantage™」に統合しました。このソリューションは、広告主がブランド価値を保護しながら、パフォーマンスとコスト効率を向上できるように設計されており、閉じた環境での広告の課題に対処するために特別に開発されました。

トレードオフのない実際の成果

高度なテクノロジーがメディアライフサイクル全体をサポートする場合、その効果は明確です。

あるグローバル CPG ブランドは、品質を犠牲にすることなく、コスト効率を向上させたいと考えていました。DV Authentic AdVantage を導入したところ、すぐにパフォーマンスの向上が見られました。

• アルゴリズム入札最適化により、コスト効率が 36% 向上。
• 入札前保護を適用することで、ブランドの適合性が 10% 向上。
• 12% 効率的な品質CPMにより、ブランドはスケールを犠牲にすることなく、コストと適合性の両方の目標を達成することができました。

これらは理論上の結果ではありません。ブランドがコントロールを取り戻し、競合する優先事項の間で選択を迫られることなく、実際に行動した結果です。

トレードオフの罠から脱却

トレードオフの罠は一般的かもしれませんが、もはや避けられないものではありません。適切なツールとテクノロジーを活用すれば、ウォールドガーデン環境で広告主はブランドを保護し、キャンペーンを拡大し、メディア予算を最大限に活用できます。

品質、効率、パフォーマンスのどれかを選択する必要はありません。すべての成果を期待することができるのです。

トレードオフの罠から脱却する準備はできていますか？ DoubleVerifyのソリューションに関しては、こちらをご確認ください。