東京、2024年1月22日 デジタルメディア測定、データおよび分析向けソフトウェアプラットフォーム企業のDoubleVerify（本社：ニューヨーク、CEO：Mark Zagorski、以下DV）は、デジタル広告環境が2024年にどのような変化を迎えるのかについて、7つの観点からの予測をご紹介します。
本ニュースレターは、DoubleVerify米国本社が2023年12月末に公開した予測を翻訳したものです。内容について、DoublVerify Japanの担当者よりご説明させていただくことも可能です。お気軽にお問い合わせください。
予測1：選挙に強く関わるブランドセーフティ
米国大統領選挙など、2024年は、40カ国以上の国で大きな選挙が行われます。選挙は、広告主にとってチャンスでもあり、一方でブランドリスクにもなり得ます。国民の大きな注目を集めるため、広告主にとってはより広く、より関心の高い聴衆と関わる機会となります。
しかし、ブランドセーフティ＆スータビリティ（適合性）の観点からは懸念事項でもあります。選挙の特性から、多額の広告費と相まって、しばしば扇動的なコンテンツやヘイトスピーチを広める悪質な業者や人物に悪用されやすい環境を作り出します。例えば、DVの選挙タスクフォースでは、2022年の米国中間選挙期間中にオンラインでのヘイトスピーチが23%増加したことを確認しています。
さらに、選挙の年には必ず、政治広告費の一部を流用しようとする不正行為者による広告詐欺が増加します。このような傾向は2024年も続くだけでなく、さらに悪質なケースが発生することが予想されます。
予測2：MFAサイトの爆発的な急増
AI（人工知能）は広告主にとって非常に価値のあるコンテンツツールであり、ダイナミックにコンテンツ制作を増幅させ、これまでにないコンテンツマーケティングの実現を可能にします。ChatGPTやAnthropicのような新世代のAIツールの台頭により、特にグローバルブランドにとっては費用効率の高いコンテンツが制作できるだけでなく、管理も容易になります。
課題としては、効率化の反面、悪質な業者や人物がこれらのツールを活用してMFA（Made-For-Advertising）サイトなどを構築し、デジタル広告のサプライチェーンとメディアの品質を脅かす可能性があります。その一方で、AIはカウンターウェイト（バランスを取るための錘）としても機能するため、より多くのAIを活用したコンテンツのレビューと分類を可能にし、検証を拡大し、メディアの品質とパフォーマンスを保証することが可能です。
予測3：ソーシャルメディアの進化
ソーシャルメディアの進化は、テレビのような他のメディアチャネルが辿った軌跡を反映することがますます明らかになっています。テレビはネットワークテレビからケーブルテレビへ、そしてストリーミングへと移行しました。これにより、さまざまなユースケース、コンテンツタイプ、広告主プロファイル、ビジネスモデルが可能になりました。
ソーシャルメディアでも同様に分岐と断片化が起きており、YouTubeショート動画やTikTokなどといった比較的似ているプラットフォームからユニークなものまで、消費者とブランドに多様な選択肢を提供しています。このようにソーシャルでの空間は進化を続けているため、すべてのプラットフォームに対して決まったプレイブックは存在しません。例えば、アジア太平洋地域で増加傾向にあるスーパーアプリが米国でも登場する可能性があります。
このような変化が起こるにつれ、どのプラットフォームやインベントリーのタイプが成果を上げているかを理解するためには、より優れた測定の必要性が高まっています。さらに、消費者がアクセスするフォーマットや方法が多様化することで、マーケティング担当者は「成功」の定義を再検討し、より効果的な測定戦略を模索する必要に迫られるでしょう。
予測4 : メディアの断片化
デジタル広告の領域は、より細分化されつつあります。新たなソーシャル・メディア・プラットフォームの出現や、広告付きストリーミング・サービスの成長、小売企業によるリテール・メディア・ネットワーク広告への参入などが理由です。
2024年は特に、グローバルで大型選挙が控えており、広告費が急増する選挙期間中に、より多くのメディア・ビジネスが登場すると予想されています。このように広告スペースが多様化することで、広告主は広告の運用や効果測定に課題を抱えることになるでしょう。そのため、戦略的かつデータに基づいた意思決定がより重要になります。
予測5：アテンション指標に基づく測定
アテンション・ベースの測定は大きな成長を遂げています。経済の先行きが更に不透明となっている2024年、デジタル広告のパフォーマンスの理解と強化の重要性が、更に高まっています。第三者によるビューアビリティ（可視性）やクリック数といった従来のKPIは、広告が視聴者に与える効果を測定するには不十分であり、サードパーティクッキーの廃止などの規制により、これまでのツールではその有効性が制限されてしまいます。
その結果、プライバシーに配慮したアテンション指標が業界の新たなスタンダードとして台頭しつつあります。これらの指標は、具体的なKPIを推進する上で不可欠であり、ビジネス成果の強力な指標としての活用が始まっています。
この流れは、インプレッションレベルのアテンション測定が新たな測定指標として支持されつつある理由を浮き彫りにしています。そのため2024年は、インプレッションレベルでのタグベースのアテンション測定が推奨される手法になると予想しています。
予測6：ストリーミング配信に対抗するソーシャルメディアの挑戦
TikTok、YouTubeショート動画、Facebookリール動画などの短編動画を配信するプラットフォームの台頭は、すべてのCTVプラットフォームに大きな挑戦状を突きつけています。短編動画広告プラットフォームは、主に消費者の嗜好に合致し、高度なパーソナライゼーションや測定機能を提供するため、広告費のかなりの部分を占めるようになっています。こうした動きにより、従来の動画広告やCTV/OTTを含む長編ビデオから広告費が流れる可能性があります。
さらに、ソーシャルメディアは、プレミアムコンテンツ契約やクリエイター向け、インフルエンサー向けのツールによって、ブランドにとってより魅力的になっています。UGC（User Generated Content）は実質的に成長し、このトレンドは今後も続くと予想され、ストリーミングサービスは、かつてない成長を遂げながらも、プレッシャーに晒されています。
予測7 :リテールメディアの測定
リテール・メディア市場は、今や米国最大のデジタル広告チャネルの一つであり、今後も世界的に成長し続けると予想されます。実際、CTVやストリーミングを含む他のすべてのデジタルメディアチャンネルの成長率を上回ると予想されています。サードパーティクッキーの廃止による影響により、広告主はファーストパーティデータを活用し、意思決定時点で買い物客とつながるために、リテール・メディア・ネットワーク（RMN : Retail Media Networks）にますます注目するようになっています。
さらに、ホテルチェーンや通信会社など、業界を問わず企業がファーストパーティデータをメディアビジネスに活用する傾向は今後も続くと予想されます。しかし、リテール・メディア・ネットワークが投資を維持・拡大するためには、自社のプラットフォームのパフォーマンスを独自に検証する必要があります。これほど投資が加速している状況では、自分たちで検証することはできないでしょう。幸いなことに、この分野ではソーシャルメディアやストリーミング・プラットフォームよりも早く、サードパーティの測定ソリューションを積極的に採用しています。
DoubleVerifyについて
DoubleVerifyは、デジタルメディアの測定と分析のための先進的なソフトウェアプラットフォームを開発・運用しています。当社のミッションは、デジタル広告を取り巻くエコシステムを、より強固にし、より安全かつ安心なものにすることです。これを前提として、デジタルメディアの買い手と売り手の間の公正な価値交換を確保することです。フォーチュン500社のうち数百社もの広告主が、DoubleVerifyの公平なデータと分析を利用することでキャンペーンの品質と効果を高め、デジタル広告への投資対効果（ROI）の最大化を図っています。
DoubleVerify Japan公式サイト https://doubleverify.com/japan/
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