2023年のデジタル広告の大きなトレンドのひとつは、コネクテッドTV（CTV）の普及の拡大と、発展途上の環境から成熟した人気チャネルへの進化でした。Netflix、HBO Max、Paramount社のPeacock、Disney+など、ここ数年の業界大手による広告付きストリーミングサービスの普及と、それに伴うCTV視聴者の増加により、CTVは視聴者と広告主の双方からリニアTVに代わる選択肢として評価され、好まれるようになりました。

DVの2022年の4 つの根本的な変化レポートでは、消費者回答者の55％が過去12ヶ月以内にストリーミングサービスに加入したと回答しています。また、eMarketerの予測によれば、2024年のCTV広告費は300億ドル以上に増加し、2023年の246億ドルから22.4％増加すると予測されています。

CTV広告の増加は、CTV測定とメディア品質の保護の成長にも影響を与えています。わずか数年の間に、業界では、フラウド、ブランドスータビリティ（適合性）、ビューアビリティ測定、プレビッド（入札前）のアクティベーションやビデオフィルタリングなどの保護といった分野で、CTVメディア認証ソリューションが進歩しました。これらのソリューションにより、チャネルの健全性が向上し、広告主は高品質なメディアを最適化できるようになり、CTV広告購入に対する信頼性が高まりました。

DVの2024年CTV予想

CTV広告の今後は？DVは、3つの主要トレンドが2024年のさらなるイノベーションを促進し、CTVの測定がその他の環境と同レベルになると予測しています。

1. オープン測定の採用。IABは昨年、Android TV、Apple TV、Amazon Fire CTV環境向けにOM SDKをリリースし、DVはEarly adopter (アーリーアダプター)が2024年にそのサポートを開始すると予測しています。
2. 規模に応じたビデオレベルの透明性。長年の広告主からの要望を受け、DVは、トップパブリッシャーとディストリビューターがバイサイドのパートナーにビデオレベルのデータを提供し始めると予測しています。
3. CTVにおけるアテンション測定。アテンション測定は、あらゆる環境におけるパフォーマンスを測定し、最適化を可能にするソリューションとして人気を集めています。DVは、2024年にCTVでアテンション測定がより広く利用可能になると予測しています。

予測 #1：オープン測定の採用拡大

CTV広告は、その登場以来、環境の特殊性による制約に直面してきました。例えば、DVのデータによると、CTVインプレッションの3分の1は、テレビの電源をオフした後も広告が再生され、インプレッションが再生される環境で提供されており、ビューアビリティがCTVの重要な指標となっています。

このような問題に対処するため、IABはApple TV、Amazon Fire、Android TVデバイス向けにオープン測定をリリースしました。オープン測定により、プロバイダーはより詳細なインプレッションレベルの測定を提供する、より信頼性が高いデバイスレベルのビューアビリティとアテンションシグナルの利用が可能となります。

オープン測定は2022年夏にCTV向けにリリースされましたが、サプライヤーやアプリパブリッシャーがこの技術を採用するまでには時間がかかりました。DVは、アーリーアダプターが2024年にオープン測定をサポートし始めると予測しています。

オープン測定で下記が可能になります：

• CTV、モバイル、デスクトップの各環境で、同じ基本的な基準と仕様を使用したフルクロススクリーンのビューアビリティ測定
• 部分的にオフスクリーンになっている、または電源がオフになっているテレビに配信される広告の正確な数
• オーディオとAVOC（視聴完了時のオーディビリティとビューアビリティ）の測定
• CTVのビューアブル（視認可能）なインプレッションを取引する機能（デスクトップとモバイルではすでに一般的な課金指標となっている）
• カスタマイズされたビューアビリティ基準に基づく測定とレポーティング

予測＃2：ビデオレベルのブランドセーフティとスータビリティ（適合性）ソリューション

DVの調査によると、消費者の3分の2が虚偽、不快、または扇動的なコンテンツの隣に広告が流れた場合、そのブランドや製品の使用をやめる可能性があるということがわかりました。広告主は、ブランドセーフティとスータビリティ（適合性）の基準を軽視することの代償を、あらゆる場面で見たり経験したりしており、こうした課題はCTVにも及ぶ可能性があります。広告主が広告を流すCTV環境の透明性を高め、コントロールできるようにするため、多くのブランドセーフティやスータビリティ（適合性）のソリューションが発表されています。

多くの検証プロバイダーは、以下2つのルートのいずれかを選択しています：

• アプリレベルのブランドスータビリティ（適合性）は、現在業界レベルの制約がありますが、最もリーチ規模が大きく、広告主が　適合性の設定をコントロールできるブランドスータビリティ（適合性）ソリューションを提供することが可能です。しかし、まだチャネルやエピソードレベルでのきめ細かさには対応できていない状況です。
• 動画レベルのブランドスータビリティ（適合性）は、ネットワーク、チャンネル、格付けなど、より詳細なデータを提供できますが、トラフィックが多くない小規模なサプライヤーからしか利用できないことが多くあります。また、動画レベルのスータビリティ（適合性）は通常個別に検証されないため、業界の現在の能力ではアプリレベルで検出するのが最善でありながら、より大規模なスータビリティ（適合性）の問題を見逃す可能性があります。このため、動画レベルのスータビリティ（適合性）データは、現時点では、広告環境のブランドスータビリティ（適合性）について一般的な広告主に多くの　インサイトを提供することはできていないと予想されます。

CTVが他のデバイスやプラットフォームで利用可能なデータ粒度と同等になるまでには、業界にはまだ長い道のりがあります。広告主が求める透明性を提供するためには、大規模なパブリッシャーやディストリビューター（配信事業者）がサードパーティーの検証プロバイダーに動画レベルのデータアクセスを大規模に提供する必要があります。しかし、動画レベルのスータビリティ（適合性）データが広告主にとってより大きな優先事項となりつつあることから、DVは2024年以降、より広く利用できるようになると予測しています。

予測＃3：CTVにおけるアテンション測定の成長

広告キャンペーンが投資対効果を生み出したことを証明するために、広告主はあらゆるプラットフォームでそのパフォーマンスを測定する必要があります。しかし、CTVではパフォーマンスを測定し、成果を最適化するためのKPIがないため、パフォーマンス測定は困難でした。その代用として、CTVの広告主の多くは現在、コストに基づいてキャンペーンを最適化しています。しかし、ほとんどの広告主がパブリッシャーやプライベートマーケットプレイス（PMP）から直接購入する場合、すでに在庫を最安値で購入しているため、コスト最適化は課題となっています。このため、広告主は、このチャネルでのインパクトをより適切に測定するソリューションを特に待ち望んでいました。

広告主のインパクトを評価する上で重要なのは、視聴者のアテンションを測定することであり、CTV環境でも同様です。実際、調査によると、CTV広告のうち2秒以上のアテンションを獲得したのはわずか30%であり、アテンションはCTVで追跡・監視するための重要な指標となっています。

DVは2021年にDV Authentic Attention®を発表し、広告主が複数のデバイスで広告のユーザーに対する露出とエンゲージメントを測定できるツールを提供しています。そして2023年、より多くの広告主がアテンション指標に目を向け、キャンペーンパフォーマンスに対するより深いインサイトを得るようになりました。CTVにおけるビューアビリティ測定の技術に対する需要の高まりと全般的な進歩に伴い、CTV向けのきめ細かなアテンション測定の開発は業界の優先事項であり続けています。DVは、2024年にはCTVアテンション測定がより広く利用可能になり、取り入れる広告主が増加すると予測しています。

広告主が2024年に備えるには

2024年のCTVキャンペーンに備えて、広告主ができることはたくさんあります：

• 既存ソリューションの活用：メディア品質の問題はCTVではよくあることであるため、業界の現在の制限事項を考慮し、最も多くのカバレッジと保護を提供する既存のソリューションを活用することが重要です。
• 業界の取引や測定会社からの連絡に常に注意を払う。そうすることで、新しいソリューションが発表されたときに、いち早く知ることができます。
• 業界を発展させるために必要な情報を提供したり、技術を採用したりするよう、主要な利害関係者に働きかける。パブリッシャーやディストリビューター（配信事業者）に対して、OMを採用し、ブランドセーフティやスータビリティ（適合性）、ビューアビリティ、ジオ（地域ターゲティング）、フラウド測定などのより詳細なデータを提供するために、動画レベルの透明性をサポートするよう促進することができます。

本詳細につきましては、DVのCTV測定の最強ガイドをダウンロードするか、jpsales@doubleverify.com までお問い合わせください。