適切なオーディエンスにリーチするためのコンテキスト戦略の構築

広告主の目標は、オーディエンスに情報提供すること、説得すること、思い出させること、インパクトを与えることです。これを達成するためには、適切なタイミングで受け手のオーディエンスにリーチするための適切なターゲティング戦略が必要です。DVのカスタムコンテキストソリューションとプログラマティックコンテキストによるインサイトを組み合わせることで、広告主はこれらの目標に到達するためのコンテキストターゲティング戦略を構築することができます。

今回の「専門家に聞く」シリーズでは、DVのプログラマティックコンテキストストラテジストであるLianne Barneyが、コンテキストテクノロジーの進化と、広告主がコンテキストターゲティング戦略を活用してメッセージに合致したオーディエンスにリーチする方法について語ります。

この分野で仕事を始めたきっかけは？

大学を卒業して最初に就職したのは、企業向けバーターエージェントであるICON Internationalでした。そこで初めてメディアバイイングの世界に触れました。最初はアソシエイトとして、出版社に直接掲載する媒体の発注を手伝いました。この仕事でプログラマティック広告に出会い、これまでのキャリアを通じてプログラマティック広告に携わり続けています。

コンテキストテクノロジーは、この数年でどのように変化したのでしょうか？また、魅力的なオーディエンスにリーチしようとする広告主にとって、コンテキストターゲティングがこれまで以上に重要であると考える理由は何でしょうか？

私が初めてコンテキストテクノロジーを使い始めたのは、キャリアの初期で、主にクライアントが使用する大規模なキーワードリストを作成することでした。どのようなキーワードを探すべきかという許可リストを作るだけでなく、クライアントが探しているものをさらに掘り下げるために、回避キーワードを含める必要があることもありました。

DVカスタムコンテキストの場合、コンテキストターゲティングはより洗練されたものになりました。DVのセマンティックサイエンスチームは、キーワードだけに頼るのではなく、言語を概念に整理する強力なオントロジーを構築し、複数の意味を持つ単語やトピックを区別して、広告主がよりコンテンツに関連性の高い広告を提供できるよう支援しています。

プライバシーに関する懸念の高まりは、コンテキストターゲティングの利用を増やし、高度化させる原動力となっています。プライバシー保護に加え、コンテキストターゲティングは、キャンペーンにリーチを拡大するのに素晴らしい方法です。コンテキスト（文脈）を使用すると、オーディエンスが消費しているコンテンツに基づいて、ターゲットとする新しいコンテンツタイプを発見できるかもしれません。例えば、健康ブランドは、オーディエンスがアウトドア愛好家に関連するコンテンツに過剰にインデックスしていることを発見するかもしれません。コンテキストを利用すれば、さまざまなタイプのコンテンツに簡単にターゲットを絞り、何が最も効果的かをテストすることができます。

DVのプログラマティックコンテキストストラテジストの役割についてもう少し詳しく教えてください。また、どのようにクライアントをサポートしているのですか？

クライアントと一緒に具体的なニーズを把握し、目標達成のためのターゲティング戦略を構築しています。キャンペーンごとに、クライアントがどのような目的で、どのようなKPIにフォーカスしていくかを話し合います。その情報をもとに、クライアントが目的を達成するために、どのような文脈のコンテンツとピッチセグメントを実行すべきかを考える手助けをしています。

これからコンテキストターゲティングを始めようとする広告主にアドバイスをお願いします。

様々なトピックに手を広げ、どのようなコンテンツが最も見込み客に響くかを確認することをお勧めします。コンテキストターゲティングでは、面白いことがたくさんできます。例えば、競合他社の消費者に自社ブランドを知ってもらいたいと考えている場合、特定の競合ブランドを参照するカスタムセグメントを作成し、オンライン上のその種のコンテンツの近くに表示させることができます。

DVカスタムコンテキストコンテンツはどのようにカスタマイズできますか？

DVカスタムコンテキストは、その名の通り、非常にカスタマイズ性の高いシステムです。DVカスタムコンテキストは、ブランドがDSPで簡単に展開できるオーダーメイドのターゲティングセグメントを簡単に構築することができます。これらのセグメントは、インマーケットカテゴリー、シーズンカテゴリー、IABカテゴリー、および特定のブランド要件と高度な制御を満たすカスタマイズされたダイナミック（カスタムビルド）カテゴリーを使用して構築することができます。

ターゲティングセグメントに含める動的なコンテクストカテゴリーを作成できるだけでなく、各カテゴリー/コンセプトに対して低-中-高インデックスを割り当てることができます。例えば、オンラインで「キャンプ用品」をターゲットにする場合、キャンプ用品に焦点を当てた記事のみを検索するように、コンセプトのインデックスを上げることができます。

ダイナミックカテゴリーの作成プロセスは？

セグメントの作成プロセスは、クライアントにとって重い負担になることはありません。クライアントが希望すれば、私たちはいくらでも手を貸すことができます。アイデア出しのプロセスをお手伝いすることもできますし、クライアントが求めているものをよりよく把握している場合は、具体的なブリーフを完成させて、クライアントに承認していただくことも可能です。承認されると、コンテキストチームがオントロジーチームと連携して、特定のコンセプトを構築し、ご要望のDSPにセグメントをプッシュしてアクティベーションを行います。このプロセスは、セグメントのリクエストの複雑さにもよりますが、およそ1～3営業日かかります。

ダイナミック（カスタム）・カテゴリーの一般的な活用方法を教えてください。

ダイナミックカテゴリーの一般的な活用方法としては、以下のようなものがあります。:

• 競合の攻略セグメントの作成　– クライアントによっては、競合のブランドについて調べている人の注意を引きたいと考えている場合があります。例えば、消費者がある特定の化粧品ブランドを探しているときに、あなたのブランドの広告を見た場合、その消費者は代わりにあなたのブランドをチェックするように誘導することができます。
• 特定ブランド・セグメントの作成 – クライアントによっては、特定の製品の発売を目的に訪れることがあります。例えば、ノートパソコン・ブランドが新しいノートパソコンを発売し、その最新製品に興味のある人にリーチしたいと考えることがあります。
• キャンペーンの目的に合わせて特定コンテクストセグメントを作成 – クライアントによっては、非常に具体的な目標を掲げている場合があります。例えば、医薬品ブランドは非常にニッチな製品を扱っている傾向があり、非常に特定の症状に関連したコンテンツをターゲットにしたいと考えています。

クライアントがコンテキストターゲティングをどのように利用しているかに関して、何か新しいトレンドや戦略をお持ちですか？

クライアントは、自分たちのブランドにとってどのようなソリューションが最も効果的かを確認するために、コンテキストテストを実施したがると思います。私たちは、異なるコンテキストベンダーに対してテストを行うこともできますし、複数のDVセグメントに対してテストを行い、消費者についての新しい知見を得ることもできます。

コンテキストターゲティングに関する一般的な誤解を解くために、何か言いたいことはありますか？

クライアントの中には、オーディエンスブリーフを送ってきて、あるデモグラフィック・グループ（例えば65歳以上の女性）をコンテキストに沿ってターゲティングできると思っている人がいます。私たちは、特定のトピックを取り巻くコンテンツをオンラインで見つけることはできますが、標準的な第三者のオーディエンスターゲティングと同じように利用することはできないのです。クライアントからデモグラフィックグループが送られてくるような状況では、クライアントと協力して、キャンペーンの真の目的に沿ったコンテキストターゲティング戦略を確認することができます。例えば、健康ブランドであれば、女性の健康に関するトピックをオンライン上でターゲットにすることができます。

この仕事の好きなところは？

この仕事の好きなところは、クライアントと一緒になって戦略を練り、プランを構築していくところです。ブランドブリーフや電話を通じて、クライアントの目的をより深く理解することで、キャンペーンのターゲティングについてより良いアドバイスができるようになります。クライアントのパフォーマンス目標が達成されるのを見ると、とても充実した気持ちになります。

DVカスタムコンテキストの詳細については、当社のガイドをダウンロードしてください。