業界予測。2023年に期待すること

世界的なコロナ感染症から立ち直ろうとする中、ブランドは新たな課題に直面しています。デバイスの細分化、オンラインでのデリケートな問題への対応、潜在的な経済の不確実性への対応など、マーケティングとしてのゴールは変わりませんが、最も効果的な方法でオーディエンスの注意を引くことが重要です。

デジタル広告主にとって幸いなことに、当社が2022年に発行したレポート「広告とメディアにおける4つの基本的変化」で明らかにしたように、人々はパンデミック前よりも多くの時間をコンテンツ消費に費やしています。このことを念頭に置き、当社の主要なプロダクトイノベーターとアドテクノロジーの専門家が、デジタル広告主が新しい年に何を期待するか、いくつかの業界予測を提供いたします。

ブランドスータビリティ（適合性）ツールが進化し、誤報・誤認からブランドを守る

DVのレポートによると、世界の消費者の68%が、誤情報/偽情報のレベルが高まっていることを懸念しています。これはブランドにとって大きな脅威であり、消費者の5人に3人（61%）が、誤情報とともに表示されたブランドから購入する可能性は低くなると考えています。

2023年以降の経済的な不確実性を考慮すると、ブランドは広告費用を費用対効果の高いものにし、ROIを向上させる必要があります。虚偽または誤解を招くコンテンツと一緒に表示される広告は、効果がない可能性が高く、風評被害のリスクも生じます。

DVのプロダクトマネジメント、ブランドセーフティ＆ジオ担当副社長のAnna Zapesochiniは、「今後1年間は、ブランドセーフな環境で広告を表示するソリューションがより重視され、この分野で人工知能技術への信頼が高まります」と語っています。テキスト、画像、動画、音声を大規模に分類するためのAI駆動型ソリューションは、誤報/虚報を排除し、ブランド価値の信憑性を強化したい広告主とパブリッシャーの両方に信頼性と明確性を提供します。

これらの先進的なツールの詳細については、コンテンツ分類ガイドをダウンロードしてください。

コネクテッドTVにおける測定可能性は今後も成熟し続ける

コンテンツ消費拡大の要因として、CTV（コネクテッドTV）とストリーミングサービスは明確な勢いを示しています。加入者数（広告付き無料プランを含む）の増加がCTVの上昇を後押ししており、回答者の55%が過去12ヶ月間にストリーミングサービスを追加加入しています。

「2023年、CTVの広告は、供給、測定可能性、透明性の新しい波を見ることになるでしょう。NetflixとDisney+が広告サポート階層を開始したことで、広告主はさらに幅広い在庫とサプライヤーを選択できるようになりました」とDVの製品戦略担当ディレクター、John Rossは述べています。

実際、回答者の4分の1以上（28%）が、来年にはNetflixやDisney+などのストリーミングサービスでコンテンツを消費する時間が増えると考えていることが、DVのレポートで明らかになりました。

「また、測定可能性もより成熟し、TVオフ問題 を解決する標準化されたビューアビリティと、より高度なアテンションベースのソリューションが市場に出てくるでしょう」とJohn Ross氏は付け加えます。「広告主は、サプライヤーがリニアTVの支出をCTVにシフトしようとすることで、CTVに求めるコンテンツレベルの透明性をようやく手に入れることができるかもしれません。

CTVの測定が広告主に自信を与え続けるように、このプラットフォームで視聴者の注目を集める機会は、今後も急速に増えていくことでしょう。

ソーシャルプラットフォームは、新しいサードパーティブランドスータビリティ（適合性）ツールを提供

CTVやストリーミングと並んで、ソーシャルメディアもデジタル・コンテンツの消費を促進する環境のひとつです。全体として、消費者の27％が今後1年間にソーシャルメディアに費やす時間が増えると予想しており、18～24歳では41％とピークに達しています。しかし、若者だけでなく、小さな子供を持つ親も、ソーシャルメディアに時間を費やす傾向があります。友人や家族と簡単につながることができるためか、親は忙しい生活の中でソーシャルメディアに時間を割いているようです。

ソーシャルに注目が集まる中、広告主は自社のソーシャル広告が適切なコンテンツとともに掲載されているか検証する必要があります。DVのプログラマティック＆ソーシャル担当SVP、Marissa McArdleはこう予測します。「広告の掲載面に対する広告主の監視が強化され、広告予算が厳しくなるにつれ、ソーシャルプラットフォームは、その規模とリーチを拡大する仕組みとして、新しいサードパーティのブランドスータビリティ（適合性）ツールによりモニターされた広告在庫を利用することになるでしょう。これにより、ソーシャルプラットフォームは、広告主に対する全体的な平均価格を下げ、競争力を維持することができるようになります。

アテンションが計測通貨になる

消費者のアテンションをめぐる争いは過熱しており、ブランドは消費者の関心を引くためのハードルに直面しています。過去12～18ヶ月の間に、アテンションメトリクスは人気を博してきました。しかし、これだけ話題になっても、今のところ、キャンペーン測定やプランニングにこの技術を使うことに踏み切ったのはアーリーアダプターたちです。

「2023年には、アテンションメトリクスの採用が進み、（Everett Rogersによるテクノロジー採用ライフサイクルモデルに基づいて）『アーリーマジョリティ』の段階に入るでしょう」と、DoubleVerifyのシニア・パフォーマンス・メトリクスのディレクター、Iddo Shaiは予測しています。

「アテンションメトリクスは、可聴性から画面タッチまで、2023年には広告の主要な通貨となり、メディアとビジネスの成果を促進します。この強力なデータセットにより、ブランドはアテンションメトリクスを使用して、認知やコンバージョンを促進するかどうかにかかわらず、広告の結果を予測することができるようになります。

「さらなる普及のもう一つの原動力は、自動化されたツールで、マーケターが最小限の労力でアテンション測定を起動し、キャンペーンを最適化できるようになることです。自動化に加えて、アテンション測定の適用範囲が広がり、マーケティング担当者は複数のチャネルでパフォーマンスとROIを比較できるようになるでしょう。」

アドフラウドは今後も有益なメディアをターゲットにする

アドフラウドや無効なトラフィック（IVT）のトレンドは常に新しい技術をターゲットにしており、2023年には多くの新しい技術が提供されることになるでしょう。オーディオやCTVといった魅力的なメディアは、ViperBotやSmokeScreenのように、正規のトラフィックに侵入することを目的とした詐欺グループにとって魅力的な存在であり続けることでしょう。

「DVが現在検知しているフラウドの多くは、業界がまだ流動的で透明性が低い分野を利用しようと、順列を変えて新しい亜種を生み出すでしょう」と、DoubleVerifyのフラウド分析ディレクター、Gilit Saportaは述べています。

「そのため、IVTは新しいメディアタイプやプログラマティック広告のボリューム増加により、今後も複雑さを増していくでしょう。DVのクライアントは当然ながら、最先端のIVTの脅威を軽減するために、DVが生み出す革新的で最先端の製品から利益を得続けるでしょう。」

行動ターゲティングとクロスデバイスまたはプロパティトラッキングへの依存度がさらに低くなる

立法者や規制当局が行動ターゲティングとクロスデバイスおよびプロパティの追跡を精査し制限し続けるため、これらの慣行への依存は減少し続けるでしょう。言うまでもなく、サードパーティークッキーは、Googleが2024年にChromeから段階的に廃止することを決定しており、黄昏の年を迎えつつあります。

「ブランドと代理店は、これらのリスクの高い慣行を避けようとし、オーディエンスに効果的にアプローチするための代替手段を必要とするでしょう」と、DVのグローバルデータ＆プライバシー担当副社長、Beatrice Bottiは予測しています。「DVのAuthentic Attention®ソリューションのような、デバイスやプロパティをまたいだ持続的なトラッキングに依存しない最先端のテクノロジーは、2023年以降に重要な役割を果たすでしょう。消費者の個人情報やトラッキングを伴わないプライバシーセーフなアプローチとして、DVのクライアントはDVのコンテキストソリューションを頼りにすることができます。」

DVのインサイトレポート「広告とメディアにおける４つの基本的変化」はこちらからダウンロードしてください。