パフォーマンス測定の未来。DVオーセンティック・アテンション™️ - DoubleVerify

アテンションシリーズのパート1では、DVのブランド&アドバタイザーセールス担当SVPであるGian LaVecchiaが、情報過多の環境の中で消費者とつながるための課題を明らかにし、プライバシーに配慮したアテンションメトリクスが、広告主にとってどのような意味があるのかを説明します。

 

ユーザーに見てもらえない広告は意味がない?2007年、IAB(Interactive Advertising Bureau)、ANA(Association of National Advertisers)、4A(American Association of Advertising Agencies)の研究者たちが、ビューアビリティ(閲覧可能性)という概念を初めて導入したとき、この疑問が生まれました。IABの基準によると、ビューアビリティを確保するためには、ディスプレイ広告の場合、ユーザーのブラウザに表示されるピクセルの50%が1秒間表示されること、動画広告の場合、ピクセルの50%が2秒間表示されることが必要とされています。言い換えれば、ビューアビリティは、広告が見られる可能性があることを確認するものであり、インパクトを測定するものではありません。

 

 

情報過多の環境で消費者の注目を集めるための戦い

今日、インパクトを理解することはかつてないほど重要になっています。2007年以降、メディアと広告の状況は大きく変化しました。14年前、The New York Timesは、消費者が1日に5,000の広告を目にすると報告しました。2017年のForbes誌は、この数字が10,000にも上ると推定しています。

今、パンデミックの影響で、コンテンツ消費とそれに伴う広告が爆発的に増えています。DV/Sapio社の消費者調査によると、Covid-19のパンデミックが始まって以来、スクリーンタイムは2倍になっています。これは、一人当たり平均して毎週25.54時間ものコンテンツ消費をしていることになります。

今日のコンテンツ消費の新時代において、オーディエンスは自分のメディア体験をコントロールすることが可能となっています。短編のTikTokや長編の長編映画を見る場合でも、消費者は、関連性がメディア体験の基本であるという考えをしっかりと持っています。その結果、マーケターは、アテンションが重要であると理解していても、ますます希少な天然資源であるという現実の中で、オーディエンスに効果的にリーチし、コネクトすることがますます難しくなっています。

 

もはや広告主は、自社の広告が目に留まる機会があったというだけでは十分ではありません。広告主は、自社の広告がインパクトを与えていることを認識する必要があるのです。

 

プライバシーに配慮したアテンションメトリクスでインパクトを測定

広告は、よりプライバシーに配慮した測定方法へと進化する必要があります。それは、今日のメディア環境の微妙な違いを認識し、広告主が自分のメッセージが視聴者にどのように響いているかを洞察できるような測定方法が必要です。アテンションベースの測定基準は、マーケターが広告体験の全体的な関連性と共鳴をよりよく理解し、その体験がどのように価値の高いビジネス成果をもたらすかを理解するために登場しました。

プライバシーとインサイトのバランス

プライバシーへの配慮は非常に重要であり、ここ数年でプライバシーの領域は大きく進化しています。最近まで、マーケティング担当者は、ターゲティングや測定の精度と効果を高めるために、サードパーティのデータセットを積極的に活用していました。

 

今日、GDPR/CCPA後の規制環境の中で状況は変化し続けており、Cookieの廃止やIDFAの変更による長期的な影響が迫る中、業界はプライバシーにおける次の大きな変化に直面しています。例えば、Flurry社が最近発表した統計によると、iOS 14.5のリリース後、米国のモバイルアプリのアクティブユーザーのうち、アプリのトラッキングを選択しているのはわずか15%に過ぎませんでした。

当然のことながら、この新たな現実はマーケターにとっての課題となっています。では、マーケターはどのようにしてこの新しい環境をうまく乗り切り、マーケティング投資から最大限の可能性を引き出すことができるのでしょうか。プライバシーに配慮したアテンションメトリクスは、ユーザーレベルではなく、インプレッションレベルで広告主にパフォーマンスの洞察を提供することが可能です。

 

DVオーセンティック・アテンション™の仕組み

DVは、何が次の破壊的なトレンドの原動力となるかを理解するために、現実の市場のシグナルを常に評価しており、クッキーベースのソリューションからの移行を何年も前から予測していました。DVオーセンティック・アテンション™は、キャンペーンのパフォーマンスを最適化するためのインプレッションレベルのインサイトをタイムリーに提供する、プライバシーに配慮した市場初のデータソリューションです。

 

このソリューションは、DVオーセンティック・アド™に基づいて構築されています。DVオーセンティック・アド™は、メディアの品質を測る唯一かつ信頼できる尺度であり、MRCの認定を受けており、すべてのインプレッションが、ブランドセーフ、不正行為のない、閲覧可能で、意図した地域に配信されているという基準を満たしていることを確認します。

広告主がメディア品質の基盤を確立した後、DVはプライバシーに配慮したアテンションシグナルを重ね合わせ、メディアパフォーマンスの中核となる質感と洞察力を提供します。DV オーセンティック・アテンション™は、エクスポージャー(露出)とエンゲージメントという2つの異なるアテンションベースのデータコホートで50以上のデータシグナルを評価します。

  • エクスポージャー(露出):広告体験の突出度と強度を測定します。
  • エンゲージメント:広告体験におけるユーザーの影響度とユーザーのエンゲージメントの深さの両方を測定します。

この2つのデータセットが、DVアテンションインデックス™の原動力となります。DVアテンションインデックス™は、マーケティング担当者が重要なパフォーマンスシグナルを非常に詳細なレベルで把握できるようにし、キャンペーンのパフォーマンスを一変させるような実用的なインサイトを(ほぼリアルタイムで)提供するのに役立ちます。

 

例えば、Mondelez International社は、DVオーセンティック・アテンション™を用いて、人気スナックブランドのクロスプラットフォームディスプレイキャンペーンのパフォーマンスを評価し、最適化しました。その結果、DVオーセンティック・アテンション™を使用したキャンペーンでは、このブランドの主要ターゲット層において、露出度の高いインプレッションが好感度を9ポイント、検討度を8ポイント、購入意向を5ポイント上昇させることがわかりました。

真にアドレス可能なランドスケープの可能性を最大限に引き出す

デジタルマーケティングの基本的な考え方の一つは、ターゲティングと測定の精度を高めることで、より強力なマーケティングパフォーマンスを実現することでした。クッキーベースのソリューションに依存しないマーケティングエコシステムへの移行が急速に進んでいる中、アテンションシグナルはこの市場の変化によって生じた可視性のギャップを埋めるのに役立ちます。

 

アテンション・シグナルは、キャンペーンのパフォーマンスを変えるのに役立つ新たなインサイトを提供します。また、すでにファーストパーティのカスタマーデータプラットフォーム(CDP)を構築しているマーケターにとっては、インプレッションレベルのアテンションシグナルは、これらのオーディエンスセグメントの深さをさらに補強し、強化するのに役立ちます。

DoubleVerifyのソリューションに関するお問い合わせは、japan@doubleverify.comまでお願いいたします。